走上春晚的非常可乐，是娃哈哈打入年轻人的第一步吗

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在刚过去不久的除夕之夜，家家户户共同收看的春晚中，台下的嘉宾桌上出现了几瓶饮料的身影，这引发不少网友猜测：摆在春晚桌子上的是什么饮料？

实际上，这是许多消费者过去曾熟悉的娃哈哈经典产品——非常可乐。不过和以往不同的是，非常可乐的包装变成了国潮插画风，口味也进行了改变。

提到非常可乐，有的消费者或许觉得不太常见。“娃哈哈也出过可乐？”其实，非常可乐诞生于1998年，以“中国人自己的可乐”打响名号。在那个产品匮乏的年代，非常可乐作为国产碳酸饮料，曾一度追赶可口可乐、百事可乐，在国内碳酸市场上拥有“坐三望二”的地位。

据统计，在2005年到2006年的巅峰时期，非常可乐曾经占据全国15%的碳酸饮料市场；尤其在二三线城市，非常可乐的市场占有率一度高达30%。不过我国碳酸饮料工业起步较晚，汽水设备和生产技术逐渐难敌可口可乐、百事可乐等大品牌。

随着营销逐渐弱化，“洋可乐”品牌在国内市场的强势占领，非常可乐慢慢消失在大众视野。许多消费者偶尔想起“非常可乐去哪了”，也只能在记忆里画一个问号，难以在市场上找到它的身影。

不过，在2021年12月底的新品发布会上，娃哈哈针对2022年品牌营销规划提出了“四大举措”，指明要在2022年通过AD钙奶、非常可乐两大IP助力品牌年轻化，打造出娃哈哈的明星单品。这一规划让非常可乐这个老产品也再度被出现在娃哈哈重点打造的战略方向中。

同样是早年诞生的经典产品，娃哈哈AD钙奶近几年通过美妆联名、阴阳师手游活动联名、包装升级等方式不断抓住消费者，而非常可乐却相对沉寂。在新的营销规划中，娃哈哈对非常可乐的定位是国潮风、童年记忆、“中国人自己的可乐”。

细心的消费者已经发现了非常可乐在市场上的“复出”。2021年，非常可乐进行了从口味到包装的改变。口味选择人参、油柑、话梅、原味四种“中国风味”；包装上与敦煌博物馆联名，春晚上的包装图案则是“百鹿迎福归”和“千鲤共婵娟”，体现要打造“国潮风”的设计；各平台的大V、博主等也开始对非常可乐进行频繁的营销。

重回市场就直登春晚，娃哈哈要重推非常可乐的来势不小，也被视为是娃哈哈2022年打入国民化、年轻化IP的举措之一。不过今时不同往日，曾经风靡全球的碳酸饮料，在消费升级、健康观念意识越来越强以及被贴上“不健康”标签的背景下，市场动态发生了新变化。

在全民健康时代，果汁、粗粮饮品、醋饮料等产品成为饮料市场新宠，许多碳酸饮料厂商开始争夺无糖、气泡水等品类，可口可乐和百事可乐两家企业也在加紧布局无糖碳酸饮料市场。在传统碳酸饮料受到各种更注重健康的消费趋势的挑战之下，无糖和跨界混合或将成为未来发展趋势。

前瞻产业研究院报告显示，我国碳酸饮料的市场规模整体下滑，2013-2019年的年均复合增长率为-1.65%。消费者口味不断变化，碳酸品类市场低迷，我国碳酸饮料市场出现较大的滑坡。在这样的新形势下，娃哈哈重磅押注的非常可乐还能夺回市场吗？

“目前在核心市场基本上感受不到非常可乐的存在，处于非常边缘化的位置。非常可乐初期对自身定位太高，后期发展则不如预期。”香颂资本董事沈萌对此认为。

沈萌进一步分析道，品牌升级就是为了增强对消费者需求的黏性，如果要瞄准年轻人群体，那么就需要对这个群体的偏好和习惯形成更好的贴合、更敏锐的洞察和响应。娃哈哈非常可乐要打造年轻化、国潮化，首先要了解年轻人的国潮热主要特征，在有针对性的以这些特征为基础进行情绪化操作。

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北京商报记者 白杨 张函

图片来源：娃哈哈官方公众号、娃哈哈官网、微博截图